Table ronde : les métiers du marketing et de la communication

Intervenants

• Laëtitia Condamin (LC)
  Enseignante à l’EM Normandie spécialisée dans le marketing
• Pierre Darbeaud (PD)
  Chargé de Marketing chez Peopulse, Diplômé 2018
• Marion Lecamus (ML)
  Chef de produit marketing chez Relais et Châteaux, Diplômée 2017

Que signifie « faire du marketing » en 2022 ?

LC : Faire du marketing consiste à s’intéresser à des consommateurs / clients, c’est-à-dire les personnes qui achètent des produits et services. Dans la partie exécution, on s’intéresse à la manière d’aller « chercher » ce consommateur et faire en sorte de devenir sa marque préférée.

Quelle est la différence entre marketing et communication ?

LC : La communication, c’est justement cette partie exécution où l’on va travailler sur la forme pour toucher le client et surtout le toucher émotionnellement.

Le marketing consiste davantage à repérer ses cibles et à analyser la manière dont on peut les atteindre.

Ces deux activités sont très complémentaires. Il faut savoir que le marketing, ce n’est pas que de la communication.

En quoi consiste votre poste de chargé de marketing ?

PD : Peopulse, c’est un éditeur de logiciels spécialisés dans le marketing qui est plutôt un marché de niche. Nous sommes environ 40 collaborateurs. Je suis seul au sein du service marketing, ce qui rend la mission intéressante puisque je touche à tout. Je fais aussi bien de la communication que de la stratégie.

Mes journées s’orientent autour de 3 axes principaux. Tout d’abord la notoriété. Cela consiste à faire connaître la marque auprès des consommateurs. Pour cela, on utilise des leviers comme les réseaux sociaux, site web, partenariats médiatiques…

Le second est la génération de leads. On gère les consommateurs potentiels pour en faire des contacts qu’on va ensuite transmettre aux commerciaux qui vont poursuivre le cycle de vente. Le marketing est très lié au service commercial. Il sert de support et d’accompagnement. Je pense qu’il faut être intéressé par la vente pour faire du marketing.

Le troisième axe est plus polyvalent. Il renferme tout le marketing dit « interne » comme la création de contenus et la définition de la ligne éditoriale. Je fais également de l’événementiel.

Comment ont évolué les métiers de la communication et du marketing ces dernières années ?

LC : Depuis plus d’une décennie, l’introduction du digital a bouleversé ces secteurs. Il a surtout impacté la forme, c’est-à-dire la manière d’aller approcher le client. Mais sur le principe, sur le fond, l’approche reste assez similaire à ce qu’on faisait avant.

L’accès à la donnée est un autre changement important. Nous avons accès à énormément de données aujourd’hui qu’on n’avait pas auparavant. On est même presque submergés par cette Data. Cela nécessite d’aller y chercher du sens. C’est probablement cet aspect qui a le plus changé dans le domaine du marketing ces dernières années.

Les données ont-elles fait émerger des nouveaux métiers ?

LC : Beaucoup de métiers se développent autour de l’analyse des données qui nécessite d’aimer les chiffres. Par exemple, le métier de Data Analyst, qui est assez courant aujourd’hui, est très recherché par les recruteurs.

Le marketeur, de manière plus générale, doit avoir cette appétence pour l’analyse, en plus de sa curiosité et de sa créativité. C’est un métier très complet.

En tant que chargé de projet, faites-vous de l’analyse de données ?

PD : Oui, il est quasiment indispensable aujourd’hui d’analyser la Data pour déterminer des actions à réaliser à moyen et long terme. On utilise ce savoir pour être le plus impactant possible et pour transformer nos actions en réussite. La Data est devenue un aspect important de la stratégie de nos jours.

À quoi servent concrètement ces données ?

PD : Les données de base concernent par exemple le nombre de visites sur un site internet, les conversions réalisées sur le site, les boutons sur lesquels les utilisateurs ont le plus cliqué…

Il est possible d’aller beaucoup plus loin en analysant le parcours d’un utilisateur sur un site au travers des événements (clics sur des boutons, mise au panier…). Cette analyse va permettre de confirmer notre volonté d’aller sur telle ou telle action.

La donnée désigne également les informations que l’on possède sur les utilisateurs. La possession de ces données personnelles est de plus en plus cadrée. En tant que personne, c’est une bonne nouvelle car cela favorise le respect de la vie privée. En tant que marketeur, il reste intéressant d’avoir certaines données pour pouvoir faire de la personnalisation et des regroupements de prospects ayant des profils similaires. Selon la cible, on va pouvoir activer les leviers les plus adaptés.

Qu’est-ce qui vous a motivé à faire du marketing ?

PD : En fin de cursus, j’ai fait deux années en alternance. J’avais déjà une appétence pour le commerce et la vente. J’ai commencé en tant que conseiller professionnel au Crédit Agricole pendant un an. Sur la deuxième année, j’ai voulu tester un autre métier en rejoignant le service marketing dédié au marché professionnel.

Ce parcours m’a permis dans un premier temps de repérer les frustrations que peuvent avoir les conseillers professionnels. Ensuite, lorsque je suis passé au marketing, j’ai pu développer les meilleurs outils de vente à destination des conseillers. Le marketing est un service support de la vente.

Tout le travail réalisé est pensé pour le client final. Par exemple, lors d’un entretien avec un conseiller, tout est pensé pour qu’il se déroule de manière agréable et que le parcours client soit le plus fluide possible.

C’est en essayant ce métier que je me suis rendu compte que j’étais fait pour ça. Je conseille vraiment aux étudiants de faire de l’alternance pour se tester sur des métiers.

LC : Dans les nouveaux métiers qui apparaissent en marketing, il y a une responsabilité autour de l’expérience client et du parcours client. On va suivre le client du début à la fin de son parcours pour lui favoriser tout le chemin et faire en sorte que l’expérience qu’il vit soit la meilleure possible.

Quelles sont les compétences utiles pour travailler dans le marketing ?

PD : Je pense que les savoir-être sont encore plus importants que les savoir-faire. Il faut être curieux, s’intéresser à tout ce qui se passe dans le cycle de vente au sein de l’entreprise. Cela permet d’avoir une vision globale et transversale de ce qui se passe en entreprise et ne pas être cantonné à des tâches bien définies. Pour bien mettre le produit en valeur, je pense qu’il faut avoir un intérêt pour la vente.

Faut-il avoir une appétence pour la marque pour laquelle on travaille ?

PD : Je pense qu’il est mieux d’aimer le produit ou le service qu’on vend. D’une part, cela permet de se lever de bon pied le matin car on trouve du sens à ce qu’on fait.

Chaque entreprise possède sa stratégie et ses clients. Dans un même secteur d’activité, on peut avoir des clientèles différentes. Par exemple, dans l’hôtellerie, les typologies de clients peuvent être différentes d’un établissement à l’autre.

Il n’est pas nécessaire d’être un amoureux de la marque mais c’est mieux.

LC : Avec le temps, on devient amoureux de la marque, à force de travailler sur son identité et son produit.

Quelles sont les compétences enseignées à l’EM Normandie ?

LC : De nombreux enseignements tournent autour de la stratégie marketing, c’est-à-dire comprendre comment l’entreprise se positionne dans son univers concurrentiel et comprendre ce qu’elle va pouvoir mettre en avant pour convaincre ses consommateurs.

On travaille aussi beaucoup sur l’opérationnel, que ce soit du marketing relationnel, de l’événementiel, du marketing des services… Il y a une base d’enseignements fondamentaux et ensuite les étudiants vont choisir des spécialités en fonction de leurs appétences.

À quel moment as-tu su que tu étais fait pour ce métier ?

PD : Pendant mon alternance, j’ai beaucoup apprécié le fait que le marketing joue un rôle de soutien à la vente.

Je trouvais naturelle la manière de travailler dans ce milieu, notamment grâce aux études que j’ai faites à l’EM Normandie. Les connaissances acquises m’ont permis d’avoir une idée assez précise de comment faire ce métier.

À aucun moment, je n’ai eu l’impression de « souffrir » dans ce métier, de ne pas me sentir à ma place. Lorsque j’ai dû me former et progresser sur certains sujets, c’est resté un plaisir pour moi. C’est un avantage dans ce domaine qui évolue constamment sur fond de digital.  Je suis très heureux d’être amené à développer ma base de connaissances sur ces sujets.

Le plus grand plaisir dans ce métier, c’est de mettre une action en place et de générer de la transformation. En général, les commerciaux sont satisfaits et vous remercie. Ces résultats doivent être palpables, par exemple faire gagner du temps ou de l’argent. Ils sont généralement assez reconnaissants lorsqu’on leur propose des outils qui vont améliorer leur quotidien.

L’aspect notoriété est intéressant aussi car on voit la marque grandir et les communautés sur les réseaux sociaux s’accroître. C’est un travail de longue haleine mais qui donne parfois de grandes satisfactions. 

Quels sont les métiers les plus populaires en 2022 ?

LC : Il y a ce métier qui existe depuis très longtemps et qui plaît toujours, celui de chef de produit. C’est une sorte de « chef d’entreprise » de sa marque ou de son produit qui joue le rôle d’interface entre la production, les agences de communication, les financiers… c’est une fonction de chef d’orchestre qui doit coordonner toutes ces parties-prenantes pour au final mettre son produit ou service sur le marché.

Il y a d’autres métiers plus spécifiques comme celui de chargé d’études, de Data Analyst, de Community Manager, chargé d’événementiel… que ce soit en entreprise ou en agence de communication.

Pouvez-vous parler du métier de chef de produit ?

ML : J’étais chef de produit marketing chez Relais Châteaux et m’occupais de la partie coffrets et chèques cadeaux. Je devais améliorer cette gamme, à savoir revoir le packaging des chèques cadeaux ainsi que tout le contenu des coffrets.

Je travaillais également sur le parcours client, à la fois pour les hôtels qui rejoignent le service de coffrets cadeaux, les acheteurs qui offrent ce coffret à leurs proches et les clients qui utilisent le coffret en réservant leur prestation sur le site internet de Relais Châteaux.

Nous étions deux chefs de produit marketing, l’une pour la partie chèques cadeaux et l’autre pour la partie hôtellerie (vente de nuitées). Une autre personne gérait le CRM, une autre le programme de fidélité, une autre l’activité digitale et il y avait la responsable marketing.

Qu’est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans le marketing ?

ML : Quand je suis arrivée à l’EM Normandie, je me suis assez vite tournée vers ce secteur. J’ai beaucoup aimé les matières en lien avec le marketing. Elles ont éveillé ma curiosité par rapport à ces secteurs d’activité.

En troisième année, j’ai également travaillé dans un village Club Med en Corse. Cela m’a permis d’avoir une expérience terrain dans le domaine de l’hôtellerie, que j’ai beaucoup appréciée. J’ai ensuite consulté sur le jobboard de l’entreprise les opportunités de postes et de stages proposés. J’ai trouvé un stage d’assistante chef de produit marketing.

J’ai rejoint le domaine de l’hôtellerie car je connaissais le Club Med depuis un certain temps. C’est cette expérience de troisième année qui a fait le lien entre le marketing que j’affectionnais déjà et ce secteur d’activité. J’ai par la suite poursuivi mon parcours assez naturellement dans cette voie.

Pouvez-vous nous parler de vos Projets Associatifs ?

ML : Durant mes études à l’EM Normandie, j’ai participé à l’organisation du Week-end d’intégration. Au sein de cette association, nous étions une dizaine de personnes à travailler sur ce projet qui a duré 9 mois. Nous avons collaboré avec les équipes de l’École et une agence d’événementiel.

Ce projet a été très enrichissant puisque nous avions tout à créer. Il fallait commencer par analyser ce que les étudiants souhaitaient avoir durant ce week-end tout en respectant le budget et les contraintes fixés par l’École. Il fallait également faire en sorte que les étudiants comprennent facilement l’ADN de l’EM Normandie.

Cette expérience m’a beaucoup plu. C’est pour cela que j’ai poursuivi avec un stage dans l’événementiel car je souhaitais gérer un projet et apprendre à travailler en équipe.

Ces Projets Associatifs peuvent-ils faire émerger des vocations ?

LC : Tout à fait. Cette dimension « projet » fait qu’on va mener quelque chose de A à Z, avec l’idée d’aller convaincre des personnes et de réfléchir à la manière de communiquer auprès d’elles.

Dans tous les projets associatifs, on retrouve un certain nombre de personnes intéressées par les domaines du marketing, de la communication et de l’événementiel. Il y a un côté très dynamique dans le marketing qui plaît beaucoup aux jeunes en général.

Y a-t-il des métiers vers lesquels les étudiants se dirigent particulièrement ?

LC : C’est très varié. Il y a beaucoup de demandes dans le domaine du digital : communication digitale, marketing digital, transformation digitale… en agence ou en interne dans des entreprises.

Les diplômés commencent souvent par une expérience en agence avant de se tourner ensuite vers des marques.

ML : J’ai fait un stage en agence événementiel pour réaliser un essai presse et présenter des nouvelles voitures à des journalistes internationaux. C’était un événement de grande ampleur qui m’a permis de travailler avec de nombreux prestataires à l’international. Le domaine de l’événementiel est très dynamique car on a beaucoup de projets à gérer en simultané. La deadline du projet impose de respecter les délais car on ne peut reporter la date de l’événement.

On travaille aussi beaucoup en équipe. Moi qui suis très relationnelle, je me retrouve tout à fait dans cette façon de travailler. Travailler dans l’événementiel est aussi très complémentaire avec mon poste de chef de produit marketing.

Est-ce vrai que travailler en agence permet de faire ses armes ?

ML : Complètement. On doit apprendre à être polyvalent et à gérer des imprévus. Ce sont souvent des petites structures où l’on est seul au marketing. Il faut être débrouillard et créatif.

On apprend les connaissances de base au départ puis on décide de se spécialiser dans certains domaines.

Quels conseils donneriez-vous aux candidats ?

LC : Je leur conseille de ne pas s’enfermer dans un métier au départ, en ne faisant que du digital ou que de l’événementiel. Je conseille de tester différents métiers et structures par le biais des stages et de l’alternance.

Il existe beaucoup de métiers différents dans le marketing. Certains vont être pour des personnes plutôt curieuses qui analysent les choses, d’autres pour les créatifs, d’autres vont aimer le bruit et l’agitation…

ML : Je conseillerais de faire un maximum de stages et de tester l’alternance pour avoir une vue d’ensemble des métiers que l’on peut faire.

Il ne faut pas hésiter à utiliser le réseau de l’École pour échanger avec des jeunes diplômés et des professionnels qui travaillent depuis longtemps dans leur secteur. En discutant sur les missions, les types d’entreprises… on peut avoir une vue plus globale et se faire une idée concrète du milieu.