table ronde retail vente

Table ronde : les métiers du retail et de la vente

Intervenants

  • Élodie de Boissieu
    Enseignante-chercheur et directrice académique du M2/MSc Luxury and Lifestyle
  • Guillaume Paillard
    Directeur export zone Asie chez Champagne Laurent-Perrier, Diplômé en 2012

 

Que signifie faire de la vente aujourd’hui ? 

EDB : Dans le secteur du luxe, on ne « fait pas de vente », on « organise des rencontres ». Cela n’a rien à voir avec les métiers de la vente dans la grande distribution et de la grande consommation.  

Louis Vuitton est l’une des boutiques où il y a le plus de vendeurs au monde. Dans celle des Champs-Elysées, il y a environ une cinquantaine de vendeurs à temps plein. C’est une très belle école de travailler dans ces boutiques, si jamais ensuite on veut élargir ses horizons et aller dans d’autres domaines d’activité.  

On constate une évolution dans ce secteur depuis les années 2000 avec l’émergence d’internet. Au départ, les vendeurs en boutique voyaient internet comme un ennemi qui allait faire baisser leurs ventes. Les commissions des vendeurs dans la joaillerie sont énormes. Quand Cartier a commencé à vendre sur le net, ils ont considéré internet comme un nouveau concurrent. 

Des tentatives ont été faites pour intégrer un Ipad dans les boutiques Burberry à Londres, juste après la création du site internet d’Hermès en 2004. Les vendeurs n’étaient pas formés à l’utilisation des Ipads. Lorsqu’un client posait une question sur un produit, le vendeur était un peu perdu tout en se sentant menacé par ces nouvelles technologies. 

Plus tard, on s’est mis à penser qu’internet pouvait être complémentaire au travail de la boutique et non un concurrent. L’expérience qu’on donnait au client était augmentée grâce à l’apport du digital en magasin. Les vendeurs se sont aperçus que ces outils enrichissaient l’expérience client. 

Par exemple, chez Berluti, quand on propose un soulier sur-mesure, on va utiliser un écran tactile pour pouvoir co-créer son objet personnalisé : choisir la couleur, la patine, la hauteur du soulier, du talon… C’est à ce moment qu’on s’aperçoit que le digital apporte une valeur additionnelle à la vente.  

Depuis, les vendeurs en boutique sont tous formés à cette pratique. Dans les boutiques Vuitton, ils ont tous une application sur leur téléphone pour appeler leurs clients et leur proposer des produits de la nouvelle collection ou en exclusivité. Ils invitent de cette manière à faire venir le client en boutique. Le vendeur est désormais évalué non seulement sur son chiffre d’affaires, mais sur le nombre de rencontres qu’il a générées et sur les « voice », c’est-à-dire les retours du client suite à sa rencontre avec le vendeur.  

La boutique est devenue un lieu de rencontre, surtout après la pandémie. Il a fallu trouver un moyen de renouer le lien avec sa clientèle. Le vendeur est devenu clé car il devait trouver un moyen de rencontrer de nouveau sa clientèle, de renouer le contact. On parle beaucoup de fidélisation dans la vente.  

Je vous encourage à aller voir la boutique Dior, Avenue Montaigne, qui est spectaculaire. C’est un lieu où aucune vente n’est réalisée. C’est un lieu où l’on rencontre la marque et l’âme de Christian Dior. On voit toutes ces silhouettes et les créations spectaculaires de Dior et de son directeur artistique John Galliano. La personne qui travaille en boutique n’est plus un vendeur mais un créateur de rencontres et un conseiller auprès d’un client.  

En quoi consiste votre métier de directeur export ? 

GP : Mon quotidien a beaucoup évolué ces deux dernières années, avec ces grandes crises qui ont changé le monde et bouleversé nos habitudes. Cela a globalement accéléré les mouvements qui existaient précédemment. Il y a toujours plus de digitalisation et de façons de faire du commerce au niveau international.

En tant que directeur export, je ne suis pas au contact direct des clients finaux qui vont acheter la bouteille. Dans notre secteur, le client final ne va quasiment jamais rencontrer quelqu’un de la marque, contrairement aux maisons de luxe qui font tout pour instaurer une proximité entre conseiller et client.  

Mon métier consiste à gérer des importateurs dans chacun des pays de la zone concernée, pour ma part l’Asie entière. Nos importateurs sont exclusifs, c’est-à-dire que nous avons un importateur qui importe tous nos produits dans chacun des pays. Nous sommes présents dans quasiment tous les pays du monde. Cet importateur doit gérer une part très importante de logistique, avec les démarches douanières et les autorisations de vente par exemple. 

Il y a également tout l’aspect commercial à gérer. Il faut réaliser le plan commercial pour déterminer comment et où on va vendre. On doit aussi faire un plan de développement pour être au bon endroit, au bon moment et au bon prix. 

Par ailleurs, je dois gérer tout l’aspect marketing, c’est-à-dire définir les moyens de développer notre marque, d’atteindre nos cibles, d’accroitre notre visibilité et de faire en sorte que le client/prospect se souvienne de la marque.  

Enfin, une autre partie de mon poste concerne le contact avec les plus gros clients comme les grands hôtels, les grossistes, les chaînes de distribution et certains restaurateurs.  

C’est un métier qui requiert une grande diplomatie. Il faut « choyer » notre importateur puisque nous n’en avons qu’un. On le considère plutôt comme un partenaire que comme un client. On doit instaurer un climat de confiance et faire en sorte qu’il développe l’amour de la marque en le faisant adhérer à nos valeurs.  

Certains importateurs ont des catalogues de marques très importants, avec des produits très variés dans les spiritueux (vin, bière…). Le premier enjeu quand on gère un importateur, c’est lui faire prendre conscience de l’importance de notre marque et faire en sorte d’être bien placé sur son catalogue. C’est aussi faire en sorte que cet importateur et ses vendeurs sur le terrain aient envie de vendre Laurent-Perrier. 

EDB : L’amour de la marque est un élément clé dans notre travail. La marque Laurent-Perrier n’est peut-être pas aussi forte, en termes de poids sur le marché du champagne, qu’une marque comme Mumm. Mais elle développe cet amour de la marque. Beaucoup de chercheurs ont d’ailleurs travaillé sur ce sujet, comme Pierre Valette-Florence. 

On en parle souvent dans nos cours à l’EM Normandie. Ce chercheur évoque l’amour et l’attachement à la marque ainsi que la « mémorabilisation » de chaque rencontre avec la marque. Elle doit savoir se réinventer à chaque rencontre pour que le client repense à l’expérience vécue et à toute l’histoire qu’il y a derrière le flacon de champagne, à la fois le contenu et le contenant.  

GP : C’est d’autant plus vrai dorénavant qu’il y a une très forte exposition de tout le monde, tout le temps et partout. Je prends l’exemple des objets audio, comme les enceintes et les amplis que j’apprécie. Naturellement, quand on pense à quelque chose qu’on apprécie, il nous vient en tête un certain nombre de marques, que ce soit pour les bonnes ou les mauvaises raisons.  

Le problème rencontré aujourd’hui, c’est qu’il y a une grande diversité de marques qui ont chacun des moyens de digitalisation énormes aves les réseaux sociaux, la publicité... mais aussi le print. Il est important de faire en sorte que les gens pensent à votre marque, et pour les bonnes raisons. 

Travaillez-vous en collaboration avec le marketing ? 

GP : La vente et le marketing sont les deux roues de la même moto. Certaines marques sont de bonnes entreprises commerciales. D’autres sont de bonnes entreprises marketing. Certaines rares licornes sont douées dans les deux domaines.  

On a parfois une mauvaise image du marketing car on pense qu’il permet de vendre du rêve. Ce n’est pas toujours vrai. Beaucoup de prestations à vendre aujourd’hui sont dans le domaine des services. Le marketing y a toute sa place.  

Les vraies plus grandes réussites proviennent souvent d’entreprises qui sont talentueuses dans les deux domaines.  

EDB : En réalité, ce sont les entreprises qui mettent au comité de direction les sales et le marketing, et qui laissent la parole aux deux de manière équitable. Quand on postule dans une entreprise, il est toujours intéressant d’analyser qui est au comité de direction. C’est là que l’on voit l’orientation du PDG, s’il a envie de mettre en avant la vente et donc le client ou s’il préfère valoriser le produit seul. 

GP : Chez Laurent-Pierrier, nous avons une dimension produit extraordinairement importante. Notre chef de cave est dans l’entreprise depuis très longtemps et il fait partie du comité de direction, tout comme le commercial et le marketing. 

Dans certaines entreprises, il y a aussi beaucoup de métiers de l’ombre qui sont parfois sous-estimés, notamment la partie production. C’est pourtant ce qui fait l’âme d’une maison. Une entreprise comme la nôtre est évidemment basée sur le commercial et marketing mais la base de tout, c’est le produit.  

Quelles sont les compétences nécessaires pour travailler dans la vente ? 

GP : Tout d’abord, je dirais qu’il n’y a pas de profil type pour être vendeur. Certaines compétences sont évidemment indispensables comme avoir des bonnes qualités relationnelles.  

Je dirais qu’il est important d’avoir une forme d’appréciation du produit, dans mon cas le champagne. Parmi les compétences requises, il y a le savoir-faire et le savoir-être.  

Les savoir-faire s’acquièrent en école de commerce et vous permettent de survivre au début de votre carrière et de bâtir votre mur d’expérience sur la partie technique. Dans certains métiers, on a besoin de pousser ces compétences, par exemple pour apprendre à monter un plan commercial.  

Concernant les savoir-être, ils étaient déjà importants il y a plusieurs années. Ils le sont de plus en plus. Quand on travaille en groupe, on apprend à bien se comporter. Pour moi, c’est vraiment capital. Chez Laurent-Pierrier, il est impensable d’embaucher une personne avec une grande expertise technique si elle ne possède pas un minimum de savoir-être.  

Ce qui peut paraître injuste parfois, c’est que ces talents sont souvent innés. Même si l’on peut s’améliorer et travailler sur soi, c’est beaucoup plus dur d’apprendre à se comporter d’une certaine manière que lorsque c’est naturel.  

Il faut prendre en compte aussi l’aspect international de ce métier. Cela a toujours été mon rêve de travailler en Asie. J’ai tout fait pour pouvoir y arriver.  

Les cours que j’ai suivis à l’EM Normandie à Caen parlaient beaucoup des questions culturelles. Même quand j’ai travaillé au tout début en Belgique, j’ai constaté des différences culturelles. Même au sein des régions françaises, on peut avoir des particularités fortes entre régions. Imaginez ce que cela donne à l’échelle internationale. 

Il est important de savoir que si vous voulez partir à l’international, il faut avoir cette envie d’ailleurs et d’être confronté à des situations qu’on ne comprend pas au départ. C’est en se renseignant qu’on appréhende mieux ensuite ce qui se passe.  

La différence culturelle est très enrichissante car les réponses apportées par chaque importateur seront différentes. On a par exemple une mentalité différente au Japon et en Corée. D’ailleurs, il est indispensable de bien maîtriser l’anglais, c’est une évidence. 

Si vous n’aimez pas l’aspect négociation du métier de vendeur, il est tout à fait possible de se tourner vers du conseil. Quand un client entre dans une boutique de luxe, le vendeur n’a pas besoin de le convaincre d’acheter chez lui.  

Comment avez-vous su que vous étiez fait pour ce métier ? 

GP : Je ne l’ai pas su. Au départ, j’avais vraiment envie de travailler à l’export. J’étais attiré par l’étranger dans les deux sens du terme, à la fois l’international et l’exploration de choses nouvelles. 

Avant de trouver mon premier job, j’ai cherché à identifier les aspects qui pouvaient me servir à me vendre auprès d’un employeur. Si l’on prend le cas de Laurent-Perrier, je connaissais le produit puisque je suis né en Champagne. J’ai cherché à associer cette compétence avec un domaine qui m’intéressait. 

Pour la petite histoire, à la fin de mon stage chez Laurent-Perrier, j’ai eu le choix entre du marketing et du commercial. J’ai hésité entre les deux car le marketing est un domaine vraiment sympa. J’ai fait part de cette hésitation à mon supérieur qui m’a dit que je devais me confronter au terrain pour acquérir de l’expérience.  

J’ai accepté sans contester même si je n’avais pas forcément envie de faire du terrain. C’est là que je me suis aperçu qu’il y a énormément de métiers différents dans le commercial, avec des aspects que j’appréciais et d’autres moins. J’ai tout fait pour m’orienter vers des tâches qui me plaisaient et laisser de côté par exemple la grande distribution, domaine dans lequel je ne pensais pas avoir les qualités pour évoluer.  

Peut-on repérer un futur expert en vente ? 

EDB : Dans le domaine du luxe, on appelle cela un Client Advisor. J’ai écrit un article sur l’expérience de la rencontre dans les magasins de luxe. Pour cela, j’ai interrogé beaucoup de personnes de ce milieu. Tous se sont accordés sur le fait qu’il faut aimer les gens pour être un bon vendeur. 

Ce sont d’une part les personnes qui sont derrière le produit, les fameux « artisans » qui sont à la table du PDG lorsqu’il y a des décisions à prendre. On le voit dans des maisons comme Hermès. Ces artisans sont des gens. Quand on vend des produits, on vend aussi les personnes qui sont derrière.  

D’autre part, il faut prendre en compte les clients. Quand ils viennent dépenser 15 000 euros en cinq minutes et que vous n’en gagnez pas autant, il faut vraiment leur donner beaucoup d’attention.  

Il faut avoir de l’empathie à la fois pour la marque et pour les personnes que l’on rencontre. Guillaume, vous ne saviez que vous étiez fait pour la vente mais en réalité, vous saviez déjà que vous aviez envie de rencontrer des gens de toutes sortes.  

GP : Encore une fois, il n’existe pas d’archétype de vendeur ni de vendeur parfait. Si on prend un exemple à l’opposé du secteur du luxe, par exemple dans le domaine pétrolier qui est très technique, on aura des compétences spécifiques à ce domaine. Le dénominateur commun avec le luxe, c’est d’avoir une certaine appétence pour cet aspect social. 

Y a-t-il toujours cette notion de challenge quand on vend ? 

EDB : Cette notion n’existe plus tant que cela puisque la notion d’amour des gens et du produit a pris le dessus. La vente se fait naturellement. 

GP : Le challenge est présent dans tous les cas, que l’on soit vendeur ou non. Pour schématiser de manière caricaturale les métiers de vendeur, il y a d’un côté le chasseur, l’éleveur et le vendeur mixte. Le chasseur va faire du porte-à-porte et cherche à tout prix à vendre.  

Pour ma part, je me situe plutôt du côté éleveur car on construit la relation dans le temps. J’ai certains clients qui travaillent avec nous depuis 10 ou 20 ans. Il n’y a pas cette notion de conquête mais plutôt de faire grandir la relation avec ce client. 

Dans tous les cas, il faut aimer la relation avec les gens et aimer leur parler, sinon on ne choisit pas ce domaine. Les clients ont besoin de rencontrer le vendeur et de pouvoir échanger. 

Comment vont évoluer les métiers de la vente ? 

EDB : Certains de mes étudiants disent que dans les prochaines années, un bon vendeur sera celui qui pourra contrôler son avatar dans le métaverse. La boutique existera évidemment mais sera virtuelle. On proposera aux clients des expériences autour du produit. L’avatar du vendeur sera là pour accueillir le client et échanger avec lui. 

GP : En effet, c’est une certitude que le digital va encore se développer. Par contre, quand on a sorti les premières liseuses, on pensait que les livres étaient finis. Pourtant, on en vend encore beaucoup aujourd’hui. 

La digitalisation a permis aux marques de lancer leurs sites de vente en ligne voire de créer leurs applications, même si aujourd’hui ces applications n’existent plus. Des mouvements sont déjà bien amorcés vers cette digitalisation mais je suis convaincu que la réalité de la vente ne sera jamais remplacée. 

L’e-commerce a explosé avec la période de pandémie mais rien ne remplace le contact entre acheteur et vendeur. Les gens ont envie de contact. Il y a une complémentarité entre ces deux mondes, le virtuel et le physique. 

Plusieurs années en arrière, beaucoup de grandes marques ont raté le virage de la digitalisation et ont dû fermer. Ce fut le cas de Kodak par exemple. Il y a certains tournants à ne pas rater mais il ne faut pas non plus surjouer en prétendant être hyper-digitalisé si ce n’est pas vraiment le cas. 

Si je prends l’exemple de Laurent-Perrier, nous avons un produit physique qui est fabriqué en France par tout un ensemble de personnes. Il y a une vraie réalité. Pour ma part, je n’irai pas vendre de Champagne dans le métaverse. On pourra éventuellement avoir des clients qui visitent virtuellement les caves.  

EDB : En tous les cas, il ne faut pas voir ce monde virtuel en opposition avec la réalité, mais plutôt comme quelque chose de complémentaire. Quand on repense aux vendeurs en boutique qui étaient au départ opposés aux outils digitaux qu’on leur proposait. Il se sont rendu compte quelque temps après que ces outils leur étaient utiles et amélioraient l’expérience client. 

GP : Je ne me ferme pas à l’idée du digital mais je me rends compte qu’en n’étant pas allé au Japon depuis deux ans à cause de la pandémie, qu’on a besoin de ce contact avec les clients et de contact avec la réalité.  

Nous avons tout de même fait des dégustations à distance et des visites de caves avec nos clients pendant le confinement. On s’est adapté à la situation du mieux qu’on pouvait. Je considère que les plus gros contrats qu’on signe dans la vie se font en réel, en rencontrant les personnes et non en visio. Dans presque toutes les cultures, on va au restaurant pour fêter la vente et on passe un moment convivial. 

Quel conseil donneriez-vous à un candidat ? 

EDB : Je constate un certain nombre d’étudiants qui ont du mal à converser en anglais. Je vous conseille d’ouvrir vos horizons et de partir en séjours et en stage à l’étranger pour pratiquer la langue et rencontrer de nouvelles personnes. 

Je vous conseille également d’être passionné. Les métiers de la vente sont des métiers de passion. Je considère qu’un bon vendeur est capable de parler avec passion des produits qu’il vend. Il y a une authenticité et une confiance qu’on donne aux clients et aux utilisateurs. 

GP : Je suis d’accord sur cette notion de passion. Pour ma part, je n’avais pas d’idée précise du métier que je voulais faire.  

Je conseille d’identifier ce que vous ne voulez absolument pas faire. Ensuite, on se retrouve avec une immensité de choses qu’on pourrait faire. Si on veut travailler dans le vin, il ne faut pas se décourager dès qu’on ne trouve pas un stage dans ce secteur. 

Dans son parcours, il faut essayer de se diriger progressivement vers ce qu’on aime. Si on a éliminé la fac de droit et la médecine, on peut alors s’orienter vers une école commerce pour pouvoir travailler dans le vin. Ensuite, faire une première expérience dans le luxe, permet de se diriger potentiellement vers le Champagne.  

Avant de passer un entretien, vous devez bien vous renseigner sur l’entreprise. Quand on passe un entretien dans le domaine du vin, c’est par exemple connaître les cépages utilisés. Il faut avoir une idée d’où vous allez avant de vous présenter.  

Je conseille aussi d’être honnête. Quand on est jeune diplômé, on ne peut pas se présenter en disant qu’on sait tout faire. Il faut avouer qu’on a peu d’expérience.