Marque employeur : game over ? Etude sur l’impact de la crise du Covid sur le contenu des annonces d'emploi et les stratégies de sourcing

La chaire Compétences, Employabilité et Décision RH de l'EM Normandie, dirigée par Jean Pralong, professeur en RH digitales et gestion de carrières, publie le 14 décembre 2020 une étude consacrée au recrutement depuis la crise sanitaire intitulée "Marque employeur : game over ? Comment la crise du Covid impacte le contenu des annonces d'emploi et les stratégies de sourcing".

L'étude compare le contenu sémantique des annonces avant et depuis la crise pour trois types de postes (développeurs IT, comptables et vendeurs en boutiques). Pour sa réalisation, 446 522 annonces ont été collectées et analysées grâce à des outils de Big Data et d'intelligence artificielle. C'est la première fois qu'une étude RH tire profit de l'opportunité permise par ce type de nouveaux outils. 

Pour chaque annonce, on a calculé un score d'attractivité (place consacrée à présenter l'entreprise) et un score de sélectivité (place consacrée à des critères de tri).

Avant la crise, la recherche de candidats était une difficulté partagée entre tous les recruteurs et pour tous les postes. La mise en avant des points forts de l'entreprise et une modération des exigences étaient les stratégies qui prévalaient pour rédiger des annonces convaincantes.

Une segmentation du marché de l'emploi ?

La crise semble ouvrir une nouvelle séquence. Depuis, l'anticipation du volume des candidatures à traiter provoque une différenciation dans le contenu des annonces et, ensuite, une segmentation parmi les candidats.  Lorsque les candidats ciblés sont supposés rares (développeurs IT), les recruteurs équilibrent attractivité et sélection. Au contraire, lorsque les candidatures semblent abondantes (comptables et vendeurs), les entreprises réduisent les efforts de séduction et mobilisent une stratégie de sélection. Elles freinent les efforts de séduction et de marque employeur, qui semblent devenus inutiles.

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